11. Si algo funciona, hay que seguirlo usando hasta que deje
de hacerlo
Lo nuevo no es necesariamente mejor.

12. Hay que asegurarse de que el mensaje sea claro y
comprensible
La definición de una estrategia global implica definir el mensaje o
mensajes correctos para ser comunicados a los grupos sociales
que son nuestro objetivo o a la sociedad como conjunto. Sea cual
sea el mensaje, debe ser claro y comprensible para todo el
mundo.

13. Nunca hay que subestimar a la inteligencia de los
votantes ni sobreestimar la cantidad de información a su
disposición
El electorado no es estúpido. Pero a menudo no tiene información
suficiente a su disposición para tomar la decisión correcta, es decir
apoyar a nuestro candidato. No es responsabilidad suya buscar y

obtener esa información; es nuestra responsabilidad ofrecérsela,
en bandeja de plata si es necesario. Si, al final de una campaña,
los votantes no entienden aún lo que el candidato intenta decirles,
eso es culpa del candidato, no de los votantes.

14. En la publicidad pagada debe atacar al oponente un
tercero
Este no es lugar para discutir el mérito o demérito, la moralidad o
inmoralidad de atacar a un oponente. Yo sigo una regla personal:
la trayectoria pública de un candidato es susceptible de ataque, su
vida privada no. Pero los ataques son un hecho de la vida política,
y si hay que usarlos es mejor hacerlo de la forma más efectiva. Es
preferible que el candidato no ataque a su oponente en espots de
radio o televisión; es preferible presentarlo como un tipo
simpático. Cuando un ataque está justificado, el mensaje negativo
debe ser transmitido por un voz en off, o el texto de un anuncio, o
por una persona que no sea el candidato.

15. No subestimar el poder y la penetración de la radio
Es cierto que la televisión puede ser el más emocional y
persuasivo de todos los medios, pero la radio le sigue de cerca y
tiene varias ventajas sobre la televisión: es menos cara de
producir, puede ser producida rápidamente, puede ser dirigida
más efectivamente a grupos concretos, tiene un menor coste de
compra. La efectividad de la radio exige una gran atención a la
creatividad –diferente a la de la TV.

16. No hay que subestimar el impacto de una administración
impopular
Este es uno de los obstáculos ocultos, cómo tratar de medir el
impacto de un partido dividido. Para determinar la actitud de los
votantes hay que tener en cuenta que los méritos del os
candidatos son muy similares y que si uno representa a un partido
cuyo gobierno tiene una imagen impopular es muy probable que
pierda.

17. La percepción es más importante que la realidad
Si los votantes creen que el candidato X es un hombre honesto,
éste puede robarles sus carteras y salir bien librado; si creen que
el candidato Y es un ladrón, será inútil que cuatro cardenales y 16
obispos testifiquen a su favor.

18. Dirigir una campaña no es un proceso democrático
Es más parecido a una operación militar, si se hace bien. Todas las
voces no deben ser iguales en las discusiones y decisiones de
campaña. Una campaña debe tener expertos en diversas áreas.
Sus opiniones deben ser valoradas. La última palabra debe tenerla
el responsable de campaña. Está bien si quiere hablarlo con el
candidato. Está bien si acepta la opinión de sus colaboradores.
Pero seguro que no debe tomar sus decisiones sobre la base de
una persona, un voto.

19. Hay que asegurarse de que el candidato conoce sus
propuestas
Parece mentira, pero no siempre es así. Ya es bastante malo que
el candidato no conozca las posiciones del adversario; pero lo que
es verdaderamente malo es que no conozca las suyas. Son cosas
que pasan.

20. No complicar la campaña
Hay tres pasos para ganar cualquier elección:
a) decidir qué se va a decidir
b) decidir cómo decirlo
c) decirlo
Todo debe ser tan claro y sencillo como sea posible, desde el
organigrama de campaña al encabezamiento de las cartas