Ya no se puede hablar de políticas de campañas sin hablar sobre El Mensaje. Se ha convertido en el Santo Grial de la estrategia electoral, la epístola sagrada de las comunicaciones políticas. Es un término que representa todo lo que debe tener una campaña ganadora. Su TV, radio, periódicos y correo directo deben comunicarlo. Sus discursos, sus efectos sonoros y sus entrevistas de prensa deben reforzarlo.
        Cada manual de campaña y consultor político se referirán a El Mensaje - y lo harán una y otra vez. Le dirán que no solamente es esencial tener uno, sino apegarse a éste. Bill Clinton tenía un mensaje claro, consistente en 1992, y ahora está en la Casa Blanca; George Bush no lo tenía, y ahora se dedica a hacerla de niñera. El Mensaje. Es algo más que una palabra susurrante.
        Si quiere contender por un puesto, o quiere que pase una propuesta por votación, asegúrese de tener el mensaje correcto en el momento correcto. Un mensaje mal colocado puede ser peor que no tener ninguno en absoluto.
        Así que ahora que sabe que necesita uno, su siguiente pregunta probablemente sea:
Bueno, ¿y qué es?
        Dicho simplemente, El Mensaje son sus razones para contender, son las razones más apremiantes por las que los votantes deben votar por usted y no por la oposición.
        Los mensajes efectivos abren una opción:
El Candidato A contra el Candidato B. A menos de que se trate de un referéndum de retención, en donde los votantes pueden votar por un juez titular para que conserve su puesto o lo deje, las elecciones de candidatos constituyen opciones entre dos o más personas. Cuando los votantes depositan sus votos para un candidato, no están decidiendo si ese candidato es bueno o malo, popular o impopular, perfecto o imperfecto. Están eligiendo a un candidato sobre otro. Están ejerciendo una opción, seleccionando una alternativa y lo están haciendo en base a qué está disponible en esa contienda en particular, y en ese momento en especial. Un candidato con un calificación negativa de 60 por ciento generalmente es pato muerto; pero si el oponente de ese candidato tiene una calificación negativa de 80 por ciento, esa es otra historia.
        El mensaje de una campaña puede expresarse en cientos de formas diferentes. Puede ilustrarse o simbolizarse usando una gran variedad de palabras y frases. Puede comunicarlo con eslogans, letreros y discursos; puede transmitirlo por medios electrónicos o mediante letra impresa. Pero no importa cómo sea transmitido, debe ser claro, consistente, entendible y relevante para la opción política a la mano.
        Puede estar preguntándose, bueno, ahora sé que necesito un mensaje de campaña, pero ¿cómo lo creo? ¿En dónde lo encuentro? ¿Hay un Libro de Mensajes que pueda comprar? ¿Hay algún programa de software en el que pueda alimentar datos que arroje uno? Desafortunadamente, no es tan fácil. Si lo fuera, cada campaña sería una competencia automatizada en donde el resultado siempre sería cierto. Aunque un mensaje de campaña efectivo puede describirse y analizarse minuciosamente, se requieren buenos instintos y un juicio sólido para su desarrollo. Ahí es donde se reúnen la ciencia y el arte de la política.
        Con frecuencia, las palabras mensaje y estrategia se usan indistintamente. No debería ser así. Son dos cosas diferentes. Un mensaje responde a la pregunta: ¿Porqué está contendiendo? Una estrategia responde a la pregunta: ¿Cómo ganará? Una estrategia de campaña incluye un mensaje y un medio para transmitirlo; un plan de campaña detalla cómo y cuándo implementará la estrategia y a qué costo financiero.
        El propósito de este artículo es proporcionar a los candidatos, a los administradores de campaña y a los consultores políticos una guía paso a paso para desarrollar el mensaje correcto. No es una fórmula inmaculada, y no va acompañada de una garantía de devolución de su dinero, pero es un ejercicio valioso por el que debe pasar cada campaña. Aún si su mensaje es obvio, debe probarlo antes de casarse con él. A continuación se presentan los pasos a seguir:

        Perfil demográfico. Conozca su distrito electoral. Obtenga números sobre la fuerza del grupo de votantes y recuerde que las cifras de población, padrón electoral y concurrencia de votantes son tres cosas diferentes. Trace un panorama estadístico simple del electorado reuniendo datos sobre partidismo, raza, género, edad, empleo, educación, ocupación, estado civil, propiedad de casas, área urbana o rural, membresía en sindicatos, empleados públicos, empleo por industria, propiedad de armas, orientación sexual, grupos religiosos, apegos a problemas especiales y las rivalidades tradicionales de “Hatfield vs. McCoy”.
        Después de obtener las cifras, maneje en el distrito, ciudad o estado. Obsérvelo. Llegue a conocer sus comunidades, colonias y gente. Esto dará un rostro humano a los números.

        Perfil de actitudes. Escrutine las actitudes de los votantes de su distrito electoral. El primer paso es contar con una empresa de encuestas experimentada para que haga una encuesta. Una encuesta de base o de referencia puede darle una lectura general del panorama político, demográfica e ideológicamente. ¿Cuáles son los asuntos que les importan? ¿Qué figuras políticas les gustan o disgustan? ¿La nación, estado o la localidad están o no en el camino correcto? ¿Qué clase de candidatos están buscando y porqué? Este tipo de encuesta debe sondear los posibles mensajes usando una variedad de técnicas de cuestionamiento. Si se conduce correctamente, es como extraer oro. Es sorprendente la cantidad de piedras preciosas que surgirán de una encuesta con un cuestionario bien estructurado.

        Perfil de alianzas. Divida a sus votantes en categorías políticamente útiles, que sean fáciles de entender y significativas para su candidatura. Responda a esta pregunta central: ¿Cuál es la combinación correcta que me hará que logre la mayoría (o, cuando sea aplicable, pluralidad) del voto el día de las elecciones?
        Por ejemplo, si el Candidato A es una mujer Demócrata liberal que está contendiendo por la legislatura estatal contra el Candidato B, que es un hombre Republicano conservador, y el distrito de la Candidato A (en base a las encuestas, resultados de elecciones pasadas e historial de concurrencia) está dividido en 24 por ciento de mujeres Demócratas, 21 por ciento de hombres Demócratas, 20 por ciento de mujeres Republicanas, 19 por ciento de hombres Republicanos, 8 por ciento de hombres de partidos Independientes y 8 por ciento de mujeres de partidos Independientes, su perfil de alianzas puede verse parecido a esto:
Perfil de Alianzas

        El desarrollo de alianzas implica encontrar formas para reunir a grupos de votantes que frecuentemente muestran un comportamiento político disímil. Para obtener su 51 por ciento mágico de los votos, la Candidato A tendrá que crear una alianza que consista grandemente de Demócratas y mujeres; para hacer eso, necesitará un mensaje que apele principalmente a su base Demócrata y que, segundo, atraiga a una parte considerable de las mujeres Republicanas e Independientes. Asuntos tales como el aborto, educación y la pena capital representan oportunidades y peligros en este caso, ya que son generalmente dominantes entre los votantes que constituyen su blanco. Si una encuesta del distrito muestra que 75 por ciento de las mujeres Demócratas y 50 por ciento de las mujeres Republicanas están a favor del aborto, entonces la Candidato A puede querer enfatizar en ese asunto. Por otro lado, si la Candidato A se opone a la pena de muerte y el Candidato B la apoya, y 55 por ciento de las mujeres Demócratas y 80 por ciento de las mujeres Republicanas están de acuerdo con el Candidato B, este es claramente un asunto arriesgado que la Candidato A debe evitar. Si el Candidato B es inteligente, lo usará para insertar una cuña entre los grupos que necesita agrupar la Candidato A en su alianza ganadora.
        Al crear un perfil de alianza ideal, puede haber más de una ruta para la victoria. Si es así, pruebe varios escenarios y apoye el que tenga más sentido. Tome la ruta que ofrezca menor resistencia.

        Sus puntos fuertes. Prepare una lista de sus puntos fuertes como candidato y como funcionario público potencial. Sea objetivo. Pregunte a sus amigos y consejeros, confidencialmente de ser necesario, y obtenga una respuesta honesta. También use las investigaciones de encuestas como una medida. Siempre mantenga en mente las políticas de su electorado, el temperamento de las épocas, las preferencias partidarias e ideología de sus votantes, asuntos actuales candentes, eventos recientes que han conformado percepciones públicas pertinentes y la demografía de su distrito electoral. Los puntos fuertes pueden ser personales, tales como reputación de honestidad, antecedentes de experiencia, un curriculum de logros, buenas habilidades con la gente y una personalidad agradable; pueden ser ideológicos, tales como tener la posición política correcta sobre los asuntos más dominantes; y pueden ser estratégicos, tales como su base geográfica, capacidad para la obtención de fondos y grupos de interés y apoyo del partido.

        Sus debilidades. Prepare una lista de sus debilidades como candidato y como funcionario público potencial. Nuevamente, sea cruelmente objetivo. Pida a sus amigos y consejeros que contribuyan, confidencialmente de ser necesario. Cuando haga esto, también mantenga en mente los diferentes factores que es probable que influyan en la percepción del público sobre su candidatura.

        Puntos fuertes y debilidades de la oposición. Prepare la misma lista de los puntos fuertes y debilidades de cada uno de sus oponentes u oponentes probables. Mientras que puede ser de alguna forma poco placentero identificar objetivamente los puntos fuertes de la oposición, lo más divertido de todo este ejercicio llegará cuando llegue a la lista de sus debilidades.

        Líneas de distinción. Estudie todas estas listas cuidadosamente. Ahora, determine tres cosas:

1. ¿Qué puntos fuertes “opuestos en el espejo” tengo que contrastan directamente con las debilidades de mi oposición?

        Los mensajes de campaña más sólidos residen en los puntos fuertes “opuestos en el espejo” que tiene, que juegan contra las debilidades paralelas de la oposición. Por ejemplo, si tiene una reputación inmaculada de honestidad y su oponente está públicamente bajo una investigación penal por soborno y fraude organizado, tiene el “opuesto en el espejo” perfecto en integridad, honestidad y confianza.
        En 1992, el mensaje de Clinton se centró en el cambio, una melodía perfecta para usarla contra un funcionario cuyo partido había estado en el poder durante 12 años, cuando los votantes estaban buscando algo diferente. También, la imagen de Clinton de “gente como nosotros” jugó bien contra la imagen de Bush de un elitista fuera de alcance, particularmente cuando se relacionaba con asuntos económicos.
        Compare esto con el esfuerzo para vencer a Bush cuatro años antes. En 1988, los votantes no querían un cambio drástico. La economía todavía estaba bien y muchos votantes estaban temerosos de cambiar lo que percibían como una política económica y de relaciones exteriores exitosa de Reagan-Bush. Como resultado, Dukakis no pudo hacer que el cambio tuviera éxito como mensaje, un gran problema para el partido saliente.  Debido a que Dukakis era considerado más como tecnócrata que populista, también tuvo problemas al jugar contra las debilidades personales de Bush.
        Algo más que debe tener en mente: Con frecuencia, un punto fuerte “opuesto en el espejo”, mientras que establece un buen contraste con su oponente, no es suficientemente grande para convertirlo en su mensaje central, aunque puede ser un argumento de ataque muy efectivo. Un caso para este punto: las encuestas mostraron que Dan Quayle era un estorbo para la habilidad de Bush de atraer a votantes indecisos y que Al Gore era un gran factor positivo del otro lado de la frontera para Clinton. Este fue un punto fuerte “opuesto en el espejo” para Clinton. Aunque se trató de un asunto muy importante que actuó en beneficio de Clinton, no fue apropiado como el mensaje central de la campaña. Clinton se habría visto ridículo haciendo su campaña con el tema, “Elíjanme y tendrán un mejor vicepresidente”. Claramente, las distinciones que pudieron extraerse del mensaje del cambio económico “opuesto en el espejo” fueron mucho más poderosos y apropiados.
        Si no tiene puntos fuertes “opuestos en el espejo” que contrasten directamente con las debilidades de su oponente, trate de desarrollarlos con el tiempo o use puntos fuertes “autónomos”.

2. ¿Qué puntos fuertes “autónomos” importantes tengo que le faltan a mi oposición?

        Si no tiene “opuestos en el espejo” claros, los puntos fuertes “autónomos” se convierten en importantes como substitutos. También forman la base del lado positivo de su campaña.
        Un ejemplo de un punto fuerte “autónomo” sería si el Candidato A tiene un gran curriculum de participación cívica (ha presidido causas de beneficencia, ha sido voluntario durante años en proyectos de servicio para la comunidad, etc.), mientras que el Candidato B solamente tiene uno relativo. Aunque este no puede ser un punto fuerte “opuesto en el espejo” claro, ya que el Candidato B no carece de alguna experiencia cívica que pueda señalar, todavía constituye un punto fuerte “autónomo” bueno que el Candidato A puede utilizar para desarrollar un caso favorable para su candidatura.
        ¿Cómo distingue entre un punto fuerte “opuesto en el espejo” y un punto fuerte “autónomo”? Trate esta variación del último ejemplo: si el Candidato A tiene un gran curriculum de participación cívica y el Candidato B no tiene un curriculum de este tipo, y también fue descubierto mintiendo sobre esto, existe un punto fuerte “opuesto en el espejo” para el Candidato A - un golpe limpio desde el punto de vista de cualquiera.

3. ¿Qué puntos fuertes “opuestos en el espejo” o “autónomos” tiene mi oposición, y qué debilidades tengo yo, que podrían convertirse en la base de ataques contra mí?

        Este es el lado inverso para detallar sus puntos fuertes. Ejemplo: El Candidato A está contendiendo para el concejo municipal y solamente tiene 23 años de edad, sin experiencia en el gobierno o los negocios. El Candidato B tiene 40 años de edad y ocho años de experiencia en el gobierno y diez años de experiencia de negocios. En la mayoría de las elecciones, el Candidato B tendría dos puntos fuertes “opuestos en el espejo” relacionados: la edad y la experiencia.
        Los ataques contra usted y los ataques contra su oponente no están limitados a los puntos fuertes y debilidades “opuestos en el espejo”. Usted está expuesto a ser atacado en relación a cualquier debilidad que tenga, al igual que su oponente.
        La diferencia entre las debilidades “autónomas” de un candidato y sus debilidades “opuestas en el espejo” desde el punto de vista de ataques públicos, es que mientras que las debilidades “autónomas” pueden ser un muy buen material para ataques, probablemente no sean tan efectivas como mensaje central de la campaña, como las que tienen un efecto “opuesto en el espejo”. Sin embargo, pueden convertirse en parte del mosaico para apoyar su mensaje central, aunque no su totalidad.
        Tenga cuidado con sus debilidades “autónomas”, aún las pequeñas. Su oponente puede intentar convertir puntos fuertes “autónomos” en “opuestos en el espejo”, ya sea mediante eventos no anticipados o proporcionando información nueva que pueda agrandar sus debilidades y magnificar los puntos fuertes de su oponente. Asegúrese de vacunarse antes de ser atacado.

        Prepare el mensaje. Ahora es momento de reunir toda esta información en base a las líneas de distinción analizadas arriba y de trazar el mensaje de su campaña. Como punto de arranque, escriba una frase o párrafo corto que resuma la razón por la que los votantes deben elegirlo, manteniendo en mente sus puntos fuertes, las debilidades de la oposición y sus puntos de inoculación. Esto es, en efecto, su mensaje.
        Examine la fuerza y simplicidad de estas dos muestras bien conocidas de preparación efectiva de mensajes de campaña. En 1992, el mensaje del Demócrata ganador fue:
Bill Clinton logrará un cambio y una mejor economía. Él entiende a la gente promedio y su necesidad de nuevas esperanzas. Bush-Quayle no lo hacen. Es por ello que él trabajará para lograr una reducción de impuestos para la clase media, para expandir las oportunidades para las personas en condiciones desventajosas (mujeres trabajadoras, afroamericanos, homosexuales y pobres) y atención médica accesible para todos.
En 1984, el mensaje del Republicano ganador fue:
Las cosas son mejores ahora de lo que eran hace cuatro años como resultado del liderazgo de Ronald Reagan. Sus políticas han mejorado la economía, han reducido la inflación, bajado los impuestos, recortado el crecimiento del gobierno y fortalecido las defensas militares de la nación. No regresemos a Carter-Mondale.
        Su mensaje, como el de Clinton en 1992 y el de Reagan en 1984, debe contener una respuesta a las preguntas básicas: (a) ¿Porqué quiere el puesto y qué hará con éste? (b) ¿Porqué es usted mejor que la oposición para este puesto en este momento? (c) ¿Qué asuntos de política pública apoyan la necesidad de su elección?

        Pruebe el mensaje. Si puede responder afirmativamente a cada una de las siguientes preguntas, entonces su mensaje probablemente esté en el camino correcto:
        Pregunta 1: Desde una perspectiva geográfica, étnica, partidista, social y demográfica, ¿este mensaje atraerá a los grupos necesarios para mi alianza ganadora?
        Esto es crítico. Si su mensaje ofende a uno o más de los grupos votantes que necesita reunir para su candidatura, es un perdedor. Una encuesta es clave para responder a esta pregunta.
       Pregunta 2: ¿Este mensaje se centra tanto en sus puntos fuertes como en las debilidades de su oposición? ¿Aprovecha completamente los opuestos en el espejo, si tiene alguno?
        Repase las listas que preparó y revíselas nuevamente.
        Pregunta 3: ¿Este mensaje aplica solamente a usted en esta contienda (contra ser tan genérico que cualquier otro candidato podría usar el mismo mensaje en una forma igualmente apropiada)?
        Los candidatos que contienden únicamente en base a sus calificaciones generales y experiencia, cuando sus oponentes tienen un curriculum comparable, sería un ejemplo de un mensaje que es tan innocuo que no se compra.
       Pregunta 4: ¿El mensaje es suficientemente grande? ¿Es algo que toca a los votantes, es suficientemente claro para que lo entiendan?
        El estratega de campañas James Carville aconsejó a los lectores de Campañas y Elecciones que las elecciones se ganan por asuntos “grandes” y con mensajes “grandes”, cosas como la guerra y la paz, la prosperidad y la depresión, el cambio contra el status quo, la honestidad contra la deshonestidad. Dijo “Las campañas políticas son música y la tuba vencerá al clarinete siempre. Tiene que jugar en grande y con voz fuerte en relación a los temas grandes, las cosas grandes”.
        El ejemplo anterior de los candidatos a la vicepresidencia de 1992 fue un buen ejemplo de un punto fuerte “opuesto en el espejo” positivo que ayudó a Clinton, pero que no fue suficientemente “grande” en sí para servir como el mensaje central. El cambio económico sí lo fue.
       Pregunta 5: ¿Es usted un mensajero creíble para este mensaje?
        Muchas campañas idean el mensaje correcto, pero su portador estándar no tiene credibilidad para transmitirlo. Cuando eso ocurre, es momento de pensar sobre cambiar los mensajes o salirse de la contienda. Con frecuencia, los candidatos con el mensaje correcto, pero que son mensajeros equivocados, terminan ayudando a otro candidato en la contienda que está en mejor posición de capitalizar el sentimiento público.
       Pregunta 6: ¿El mensaje ayuda de alguna forma para inocularlo contra puntos en los que es débil y está sujeto a ataques?
        Si el Candidato A que está contendiendo para jefe de la policía no tiene antecedentes sobre cumplimiento de las leyes, mientras que los Candidatos B y C sí los tienen, el Candidato A puede diseñar un mensaje que intente convertir su falta de experiencia en una ventaja. En este caso, por ejemplo, si los dos últimos jefes de la policía tenían una gran experiencia en el cumplimiento de las leyes cuando fueron elegidos inicialmente, pero se vieron forzados a abandonar el cargo con descrédito debido a un escándalo, tal vez el Candidato A pudiera desarrollar un mensaje alrededor del tema: Ya tuvimos a suficientes corruptos internos como jefes de la policía. Necesitamos un nuevo liderazgo y la perspectiva de alguien externo sobre cómo manejar a una policía honesta. Es un disparo de cualquier forma.
        Con frecuencia la inoculación puede hacerse a través de la proyección de una imagen personal vívida. Un candidato muy joven puede eliminar la percepción de que es joven y que no está preparado demostrando lo contrario a través de un manejo maduro. Un candidato de mucha edad puede lograr un efecto positivo proyectando fuerza física y vigor.
        Franklin D. Roosvelt, quien estaba gravemente lisiado por poliomielitis, no podía dar un paso sin ayuda cuando contendió para Presidente en 1932. La crítica más grande que se le hacía era que estaba avanzando demasiado rápido, que debería  reducir el ritmo y dar al país una oportunidad de recuperar el aliento. ¡Una crítica irónica para un parapléjico! Franklin D. Roosvelt demostró que una imagen firmemente establecida de movilidad política podía ir muy lejos para eliminar lo que podría haber sido una imagen de inmovilidad física. Si hubiera podido hacer eso en las épocas modernas, con los fotógrafos de noticieros capturando cada uno de sus movimientos es otra cuestión. Sin embargo, Roosvelt era un maestro en el juego de la inoculación y su carrera es un ejemplo magnífico de cómo puede jugarse con éxito.

        Si puede responder a estas seis preguntas con un “sí” seguro, entonces es probable que haya encontrado una buena fórmula para su mensaje. Si respondió “no” a cualquiera de estas preguntas, o tiene dudas, retroceda a través de todos los pasos y hágalo de nuevo. No se detenga hasta que logre que esté correcto.
        Si después de tratar una y otra vez no puede encontrar todavía el mensaje correcto, puede pedir ayuda a una persona objetiva. O, si ya ha intentado esa opción, puede reconsiderar si debe ser candidato para este puesto en esta elección. Después de todo, si no puede convencerse a sí mismo de porqué debe ganar, ¿cómo puede persuadir a los votantes?