1.     La estrategia es el factor  individual más importante de una campaña política.
La estrategia correcta puede hacer que una campaña mediocre sobreviva, pero es probable que se caiga hasta una campaña brillante si la estrategia es equivocada. La estrategia debe adaptarse a la campaña; no puede adaptarse la campaña a la estrategia.  También, este punto pequeño pero esencial: Si no puede ponerla por escrito, significa que no tiene una estrategia.

2.     No existe cosa tal como el efecto de unirse a los ganadores.
Durante años, en países de todo el mundo, incluyendo Estados Unidos, los trabajadores de campaña suelen decir, “A la gente de aquí le gusta estar con un ganador; votarán por el candidato que creen que va a ganar”. Por lo tanto, proceden a transmitir a la prensa reportes de encuestas que muestran que su candidato está a la delantera, con la expectativa equivocada de que esta información causará que los votantes se alineen con su candidato.
        Los seguidores del candidato que se percibe en una posición desventajosa, se sienten motivados a trabajar más arduamente, mientras que los del candidato que se ve a la delantera tienden a confiarse y a “flojear”.

3.     Las encuestas de opinión son esenciales, pero no debe dejarse engañar por ellas.
La única razón práctica para hacer una encuesta política es obtener información que le ayude a ganar las elecciones. Si la encuesta no hace eso, será mejor que gaste su dinero en otra área. Tal vez la información menos importante de una encuesta política es quien está a la delantera en un momento dado.
        Las encuestas no son infalibles, especialmente en las campañas internas, o cuando se conducen antes de que la campaña empiece realmente. No se debe operar una campaña sin las encuestas adecuadas - pero tampoco se debe depender totalmente de las encuestas. Ni tampoco se hacen públicas las encuestas a menos que exista una razón inusual y extremadamente buena para hacerlo.

4.     Los tiempos son críticos.
Usar un tema con demasiada anticipación - o demasiado tarde - puede anular su impacto. Para un candidato que no es bien conocido, una campaña anticipada en los medios puede ser esencial. Para un candidato bien conocido, anticiparse en los medios puede constituir un desperdicio.
        Si su oponente hace una acusación que se puede refutar fácilmente, algunas veces es mejor dejar que la repita varias veces, para hacerlo ver mal cuando usted contraataque. Pero algunas veces es esencial responder inmediatamente a la acusación. Es difícil enseñar los tiempos. Muchos de estos son instintivos. Y en esta era de campañas computarizadas, es agradable saber que la opinión humana todavía juega un papel importante en la campaña.

5.     Si algo funciona, continúe haciéndolo hasta que deje de hacerlo.
He participado en varias campañas en las que nuestros oponentes tenían anuncios en televisión que sabíamos que nos estaban lastimando y, entonces, inexplicablemente los retiraban del aire. Después de una de estas campañas, pregunté a un consultor del oponente porqué habían hecho esto. Comentó que habían considerado que el anuncio había cumplido con su propósito, y querían sacar al aire material nuevo. Nuevo no significa necesariamente mejor. O, como dicen, si algo no está roto, no lo repare.

6.     Asegúrese de que el mensaje sea claro y comprensible.
Parte de una estrategia general incluye la definición del mensaje o mensajes correctos que van a comunicarse a grupos target específicos, o al electorado en su totalidad. Cualquiera que sea el mensaje, debe ser claro y fácilmente entendible por todos. El ejemplo clásico es el mensaje de Ronald Reagan en la campaña presidencial de 1980: “Haré a Estados Unidos más fuerte y bajaré los impuestos”. Nada podía ser más claro - o más efectivo. Si Jimmy Carter tuvo un mensaje en esa campaña, nadie ha podido descifrarlo todavía.

7.     Nunca subestime la inteligencia de los votantes, ni sobrestime la cantidad de conocimientos a su disposición.
El electorado no es tonto. Pero frecuentemente no tiene suficiente información a su disposición para tomar las decisiones correctas (es decir, favorables para su candidato). No es responsabilidad de ellos obtener esa información; es su responsabilidad proporcionárselas en bandeja de plata de ser necesario.
        Si al final de una campaña los votantes todavía no entienden lo que su candidato está tratando de decirles, es un error del candidato - no de los votantes.

8.     Los ataques negativos se manejan mejor por terceros en medios pagados.
Este no es el lugar para discutir los méritos o deméritos, la moralidad o inmoralidad de los ataques negativos sobre un oponente. El curriculum público del candidato es un juego justo para los ataques, su vida personal no lo es.
        Pero los ataques negativos son un hecho de la vida política, y si va a usarlos, bien podría usarlos en la forma más efectiva posible. Yo prefiero que mi candidato nunca ataque a su oponente en anuncios pagados de televisión o radio; prefiero que mi candidato aparezca siempre como una “persona amable” en televisión.
        Cuando sienta que un ataque se justifica, permita entonces que el mensaje negativo sea transmitido por un anunciante o en texto en un anuncio impreso, o por alguien más que no sea el candidato.

 9.     No subestime el poder y la penetración de la radio.
Es un hecho que la televisión es el medio más emocional y persuasivo de todos - pero la radio está en un segundo lugar muy cercano y tiene varias ventajas sobre la televisión: Su producción es menos costosa; se puede producir rápidamente; los targets se pueden establecer más efectivamente que en televisión; y el tiempo de aire cuesta menos.
        Para mí, una de las peores cosas y más indolentes que se pueden hacer en una campaña es reproducir el tema musical de un spot de televisión en un spot de radio. Esto es tan malo como publicar el mismo texto en un anuncio de televisión y en un anuncio impreso. Son medios diferentes.
        En realidad, existen más productores buenos de televisión que buenos productores de radio, pero solamente porque alguien puede producir un spot de televisión decente, no significa automáticamente que puede producir efectivamente en radio. Y esto se demuestra a cada momento.