10.   No subestime el impacto de una administración nacional impopular.
Este es otro de aquellos obstáculos ocultos. Creo que este fenómeno tiene una importancia vital durante las elecciones presidenciales. Asumiendo que los méritos de los candidatos son aproximadamente iguales, si representa al partido de una administración impopular, probablemente pierda. Esta es una condición que debe tomar en cuenta en su ecuación cuando esté tratando de determinar la actitud de los votantes.

11.   La percepción es más importante que la realidad.
Si los votantes piensan que el Candidato X es un hombre honesto, puede robarse la hoja de oro del domo de la casa presidencial y salirse con la suya; si creen que el Candidato B es un estafador, puede conseguir que cuatro cardenales y 16 prelados atestigüen sobre su honestidad, y la gente seguirá pensando que es un estafador.
        El mejor ejemplo viviente de esto (y tal vez el mejor de toda la historia) es Ronald Reagan: Logra convencer a todos los votantes de Estados Unidos (cuando menos a la mayoría) de que está protegiendo su dinero con los puños cerrados, mientras que en realidad los déficits en los que su gobierno había incurrido son asombrosamente inimaginables.
        Y mientras Reagan está hipotecando la granja, también está acusando a los Demócratas de ser los grandes despilfarradores - y se sale con la suya. Tomen la realidad; yo me quedo con la percepción.

12.   No complique la campaña.
Existen tres pasos simples para ganar cualquier campaña:
(1) Decida qué va a decir. (2) Decida cómo va a decirlo. (3) Dígalo.
        He estado en campañas que tienen tantos comités, subcomités, comités de enlace, directores de asuntos especiales, coroneles, capitanes, lugartenientes, y sublugartenientes que se tienen problemas para encontrar la flecha para el sanitario de hombres, y no digamos ya para tratar de tener un panorama claro sobre lo que está sucediendo.
        Ser administrador o consultor de campaña en una campaña mayor es como ser entrenador de football profesional: Puede conocer 1,000 jugadas diferentes, pero solamente puede usar aproximadamente 25 de ellas en un juego dado.
        Los administradores de campaña pueden gastar dinero en muchas cosas inútiles - como cartas costosas enviadas por correo a los seguidores y trabajadores de la campaña - únicamente para terminar teniendo fondos insuficientes para pagar una campaña adecuada en los medios. Debe hacer que todo sea tan claro y tan poco complicado como pueda, desde el organigrama hasta los gráficos en el membrete.

13.   Proteja primero la base de home.
Si tiene una base de apoyo sólida, protéjala primero, y después persiga otros votos. También es más fácil aumentar el porcentaje de sus votos en un ambiente favorable que encontrar un número igual de votantes en un ambiente hostil. No dé su base por hecho.

14.   No tema invadir el territorio de la oposición.
Esto puede aparentemente contradecir el punto anterior, pero lea cuidadosamente: Primero, proteja su base de home, después invada el territorio de la oposición. Frecuentemente me encuentro con candidatos que no están dispuestos a hablar frente a ciertas audiencias porque “todos son opositores”. (Estoy seguro de que los consultores del opositor se enfrentan al mismo problema con sus candidatos).
        Trato de explicar a mi renuente candidato porqué debe hablar a esos grupos en términos muy simples, algo como esto: “Si habla a 100 simpatizantes, y cuenta con todos sus votos antes de entrar, todo lo que puede hacer, en el mejor de los casos, es conservar los propios y pudiera perder algunos. Si habla ante 100 opositores que en principio no están con usted, no puede perder ningún voto - y tal vez gane alguno”.
        Los candidatos blancos deben visitar colonias de gente de color, los candidatos de color deben visitar colonias de blancos; los candidatos ricos deben visitar colonias de gente pobre; los citadinos deben visitar el campo.

15.   Lo que diga en Wisconsin pude ser escuchado en San Diego.
Los candidatos algunas veces tienen una idea peculiarmente anacrónica de que una vez que están lejos de su terreno doméstico pueden decir cosas que no dirían en este lugar. Mi ejemplo favorito de esto ocurrió en 1962, cuando estaba trabajando en la campaña de Endicott Peabody para gobernador, contra el gobernador titular Republicano de Massachusetts, John Volpe.
        El Gobernador Golpe, un hombre competente que más adelante trabajó en el gabinete de Nixon, presentó un discurso en Portland, Oregon, en el que dijo que se oponía al programa de Cuidados Médicos propuesto por el Presidente Kennedy. No es de sorprender, pero escuchamos sobre esto en Boston. Esto ocurrió apenas algunos días antes de las elecciones. Produje extensamente un folleto con el mensaje: “El Gobernador Volpe se opone al programa de Cuidados Médicos del Presidente Kennedy. Endicott Peabody está a favor de éste”.

16.   No permita que su oponente obtenga un boleto gratis.
Aunque no soy un gran defensor de las campañas negativas, tampoco se puede considerar que sea un consultor que “ponga la otra mejilla”. Con demasiada frecuencia veo o trabajo para candidatos que se rehusan a responder a las acusaciones de un oponente, que se rehusan a refutar las acusaciones temerarias que se hacen contra ellos, o que no quieren “dignificar” al oponente respondiendo a sus comentarios.
        El candidato no tiene que refutar todas y cada una de las acusaciones personalmente, pero la campaña debe hacerlo. De otra forma, corre el riesgo de que la declaración no refutada, repetida con frecuencia, sea percibida como la verdad, y entonces puede verse realmente en problemas. También, nunca debe subestimar los daños acumulativos que pueden ocasionar dichas acusaciones sin respuesta.

17.   Los apoyos son adecuados, si los usa correctamente.
La popularidad no es algo que se pueda transferir fácilmente. Si la figura política más popular de la ciudad (o del estado o del país) apoya a su candidato, esto no significa necesariamente que todos sus votantes van a votar por su candidato.
        Usados cuidadosa y selectivamente, los apoyos pueden ser extremadamente útiles. Si se piensa que un candidato es un peso ligero intelectualmente, encuentre a algunos pensadores famosos que apoyen su campaña y que hablen sobre su inteligencia; si percibe que le falta apoyo de los grupos minoritarios, encuentre a algunas personas de color e hispanos o cualquier grupo minoritario del distrito para que apoyen al candidato en comerciales.
        No estoy muy a favor del “apoyo de celebridades”, pero algunas veces personas que no pertenecen a la política pueden dar sus testimonios, diciendo, “Nunca he apoyado públicamente a un candidato político antes, pero permítanme decirles porqué estoy apoyando a Joe Jones en esta elección ...”

18.   No cree expectativas exageradas - especialmente si es probable que gane.
Esto aplica especialmente a las elecciones para gobernador o presidenciales, en las que su candidato tiene una buena oportunidad de ganar y cuando espera postularse eventualmente para reelección. Si usted promete más de lo que puede cumplir, esto le costará en la siguiente elección. Si la gente olvida lo que prometió (pero seguramente algunas personas lo recordarán), puede estar seguro de que su próximo oponente se los recordará.
        Es mejor ser modesto y establecer metas en las que tiene una oportunidad razonable de lograrlas. También, algunas veces las promesas son tan exageradas que simplemente no suenan reales y pueden lesionar la credibilidad del candidato.

19.   No dé nada por hecho.
Este es un consejo crítico, aunque sea casi imposible de escucharlo, porque algunas veces usted confía en la información que le es proporcionada por otros en la campaña.
        Si sospecha que algo pudiera no ser lo que parece o estar como debería, conduzca una revisión independiente. Esto pudiera significar una encuesta rápida usando a una empresa de encuestas diferente en un área sobre la que tiene dudas. Si le dicen que el dinero no es problema, sospeche.